今年3月,SK-II确立了一家影戏事情室,同步宣布了首部影戏作品,《中央泳道 (The Center Lane)》, 这部由日本着名导演是枝裕和执导的纪录影戏,纪录了日本游泳选手池江璃花子(Rikako Ikee)击退病魔重返赛场的故事。

图为影戏《中央泳道 (The Center Lane)》正式版海报

全片没有任何品牌相关的内容,镇定镇定的讲述着关于运气与选择的故事。若是没有SK-II STUDIO出品的字样,你也许很难想象这是来自一家护肤品牌的影戏作品。

五一时代,SK-II的影戏事情室SK-II STUDIO带来了它的第二部作品,动画与真人连系的系列影戏 “VS” ,这部作品讲述了六组奥运运发动,打破社会关于女性在样貌、身体、人生路径等方面的尺度界说,追寻自我的故事。

根据SK-II STUDIO的设计,今年将陆续推出八部原创影戏。一家护肤品牌,为何要去做这样一件花钱艰辛,又不会带来直接转化的事情?为何近几年一直通过种种方式聚焦于女性压力及相关社 *** 题?又若何通过敏锐的考察做出具有普遍共识和话题性的内容作品?

带着这些问题 36氪-未来消费 专访了SK-II全球CEO Sandeep Seth,听他聊了聊对于当下美妆市场的看法,以及当下媒体环境下,品牌广告的功效和价值。

图为SK-II全球CEO Sandeep Seth

从“改写运气”,到SK-II STUDIO

很少有一家公司的广告片,能让观众明知是广告,还看的潸然泪下,看完还不忘向周围人安利。

2016年4月,SK-II的一只讨论“剩女”话题的广告片――《她最后去了相亲角》在社交媒体引起一波疯狂的转发和讨论,这支拿下2016年戛纳国际创意节玻璃狮奖――金狮奖的广告片,一度被视作美妆品牌社交媒体营销的分水岭。

这则广告带给女性消费者们的鼓舞,也直接转化成了惊动一时的流传效果和蓦然上升的销量。在“相亲角”广告推出后的2016年4-12月,SK-II 9个月销售暴涨50%。

往后,SK-II又延续这一蹊径,再之后几年接连推出了《人生不设限》、《为什么她们不回家过年》、《人生轴线》,这些短片均聚焦于包罗岁数焦虑、“剩女”标签等一系列的女性社 *** 题。

这些短片归属于SK-II在几年条件议的 #改写运气# 系列流动,而确立SK-II STUDIO则可以被视作是这个流动的延续,即通过影戏和故事去继续关注和影响女性社 *** 题,以更直观的方式去转达“改写运气”这一品牌焦点理念。

而上述这一系列短片之以是能大火,更多源于SK-II洞察消费者以及制造话题的能力,即找到消费者当下所焦虑的点,开拓出一个新话题,通过将一些争议性话题曝晒在阳光之下并加以指导,来为目的消费者们争取到更多的体贴,从而缓解她们的焦虑,进而获得普遍的共识的探讨。

“领会主顾喜欢使用的产物和类型很简朴,而要领会她们人生却对照难题,但这却会让我们收获更多的想法。”在谈及作为一家外洋品牌,若何能做到云云敏锐的消费者洞察时,Sandeep Seth这样说到。

Sandeep Seth告诉 36氪-未来消费,SK-II在每个市场都市花大量的时间和消费者举行相同,去深入领会消费者的人生,而不仅仅只是谈SK-II的产物或使用体验,已往SK-II影片的灵感均来自于与消费者的相同。已往一年由于疫情关系,团队的出行相对受限,但团队仍在连续通过视频连线的方式,与中日美等国的消费者保持亲热联系。

“我们所做的一切,都是围绕着领会女性消费者及其生涯,我们网络到了许多来自消费者的洞察,并以此深入研究我们能若何辅助消费者减轻这些压力、若何借助SK-II品牌的气力为她们发声。归根结底,我们的目的就是让SK-II,能够和消费者确立起异常强有力的联系。” Sandeep Seth这样说到。

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也就是说,借由确立SK-II STUDIO这个影戏事情室、内容中央,SK-II希望进一步通过影视内容去给到消费者一些生涯、人生上的启发,并为她们最体贴的社会压力问题发声。

新消费环境下的品牌

作为一个已然宗教养的品牌,SK-II在女性消费者中的职位是有目共睹的。更主要的是,作为一个已有四十多年历史的品牌,依然保持着不错的增进,是宝洁的利润现金牛。

“油皮亲妈”这样的消费者口口相传的产物功效,自然是SK-II能够经得起市场迭代,赢得一代代消费者口碑的主要因素。而在消费者潜意识里形成的好感,则与SK-II在营销上做出的起劲有很大关系。

SK-II这个阶段的品牌,其着实营销上已经无需去鼎力强调产物功效。SK-II是少有的四十多年产物配方始终如一的美妆品牌,关于其焦点因素PITERA,已经深入人心。以是我们会看到近些年在产物功效之外,其在营销上更多聚焦于高端的产物定位,和上文中提到的情绪营销流动。

而这种转变也与当下的媒体环境的转变有关,现在的消费者有着自己的一套产物调研方式,她们会去社交媒体上参考KOL、KOC的帖子,也会去电商平台看产物的评价,同时还会通过直播等一些方式去直接与品牌相同。也就是说,现在的消费者早已不像十年前一样,围坐在电视前,等着被简朴粗暴的广告语洗脑。

Sandeep Seth示意,在当下的媒体环境下,品牌需要真切的明白消费者行为,并顺应其转变做出改变。

图为SK-II拍摄影戏的主人公主题海报

SK-II的做法是,探索行使一个宏观议题,来将产物和广告联系起来。这也是为什么SK-II会在几年前最先做 #改写运气# 系列流动,就是为了给消费者出现一个更具有人情味的品牌。为他们提供一个同品牌举行双向相同的渠道,来辅助他们探索、领会品牌。

借助关系品牌首创人李倩的话来说,品牌的最高境界一定是和社会三观一致且共识呼应的。

“没有任何一个消费者希望天天醒来就旁观广告,他们天天是在对美妙生涯的的期许中醒来的。因此,我们的品牌想要在女性消费者的生涯中,饰演加倍主要的角色。SK-II STUDIO一直不停地起劲,希望通过我们的影片,给她们带来生涯中的灵感和片晌欢欣。而且,我以为品牌建设远不只是将产物故事和优势表述出来这么简朴,而是需要确立身牌与消费者之间的情绪联络,缔造一个有人情味的品牌。” Sandeep Seth如是说。

这就有了 #改写运气# 系列流动和SK-II STUDIO影戏事情室,即不再像传统广告一样一味只先容产物自己,而是更多的缔造足够的内容,让有需要的消费者可以去自行探索品牌,而不是将品牌信息强加给消费者。

作为在品牌建设上的先驱,SK-II的母公司宝洁,从早年的印刷品、广播到电视广告,其品牌建设的重点,一直放在通过讲故事和与消费者发生联络,进而缔造价值,而当下的媒体环境则给了品牌,更多转达品牌故事的渠道和方式。

Sandeep Seth以为,品牌所缔造的每一个故事,都市辅助其确立与消费者的联络,而这些联络,会酿制品牌与消费者之间耐久的纽带。有恒久生命力的品牌,从来不会将自己的产物强加给主顾,它们之以是能够绵延数代,是由于与消费者确立了强有力的联络,而这些联络最终会反过来塑造品牌。

“一个品牌的价值并不在于通过推广,销售了若干产物――这都只是短期价值。人们经常急于短期价值,由于这会给我们带来快速收益。作为商业首脑,我们确实要思量短期利益,但我以为我们缔造的耐久价值,才是品牌建设和推广的焦点。”

谈及当下的中国美妆市场,Sandeep Seth示意,中国的转变速率一直以来都远远领先于其他国家,尤其是年轻一代的消费者,他们对产物有更高的追求,同时在新的媒体环境下生涯方式也较上一代有很大转变。

面临这样一群消费者,SK-II要做的不只是在各大媒体平台上打广告,而是要真切的领会若何行使这些平台、手艺去缔造更多陶醉式的体验以及情绪联络。但随着科技在人们生涯中饰演着越来越主要的角色,为人们带来便利的同时也为人们带来了伶仃,品牌需要在这之间做出平衡。

现在在产物上,SK-II在不停的做减法,去迎合新一代消费者“一款产物解决问题”、便利性的需求,在产物体验上,SK-II在通过更多元化的方式去厚实消费体验,好比最近落地海南的SK-II快闪店。

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